Launch premium w modelu first-for-new. Strategia omnichannel retail media dla nowej odsłony lodów Nuii

Rynek lodów to kategoria charakteryzująca się silną konkurencją oraz wysokim poziomem impulsowości. Obok odpowiedniej dystrybucji, kluczowe znaczenie ma zarówno zbudowanie silnej dostępności mentalnej, jak i domknięcie ścieżki zakupowej, kiedy konsument znajduje się w sklepie. Przy launchu nowej odsłony lodów Nuii, produkt trafił na około miesiąc od premiery na wyłączność do sieci Żabka (first-for-new). Wyzwaniem było więc nie tylko efektywne połączenie celów wizerunkowych ze sprzedażowymi, ale też maksymalne wykorzystanie tego okna wyłączności. Choć szerokie wsparcie launchu było prowadzone w mediach tradycyjnych, takich jak TV, to właśnie precyzyjne działania w obszarze retail mediów miały za zadanie przekuć budowaną tam świadomość w realną decyzję zakupową bezpośrednio przed i w trakcie wizyty w sklepie.

Głównymi celami kampanii były:

• 1
  Zbudowanie dostępności mentalnej marki i nowego wariantu smakowego

  Zapewnienie pełnego pokrycia ścieżki zakupowej klienta. Uzupełnienie działań in-store o zasięgowe media offsite pozwoliło towarzyszyć konsumentowi od fazy budowania świadomości i intencji zakupowej, aż po sam moment wyboru produktu przy półce chłodniczej.

• 2
  Wzrost sprzedaży lodów Nuii w sieci Żabka

  Maksymalizacja wolumenu sprzedaży nowej linii produktowej w kluczowym, miesięcznym oknie wyłączności dystrybucyjnej.

• 3
  Pozyskanie wniosków do optymalizacji przyszłych kampanii

  Dokładne zmierzenie efektu synergii poszczególnych kanałów i ocena, w jakim stopniu działania w obszarze retail mediów offsite potęgują skuteczność standardowej komunikacji in-store w porównaniu do grupy kontrolnej.

Kluczem do sukcesu było zastosowanie zaawansowanej metodologii badawczej, która pozwoliła na izolację wpływu poszczególnych kanałów mediowych na realną sprzedaż. Sklepy biorące udział w kampanii zostały podzielone na trzy grupy:

• A
  Klaster A — Synergia Omnichannel (In-store + Mobile Offsite)

  Do standardowej komunikacji w punktach sprzedaży dodano precyzyjną kampanię mobilną opartą na danych 1st party. Celem było „zaprogramowanie" potrzeby zakupu lodów Nuii jeszcze zanim klient przekroczył próg sklepu, poprzez geotargetowane reklamy wyświetlane na smartfonach w bezpośrednim sąsiedztwie placówek.

• B
  Klaster B — Standardowa Komunikacja (In-store Only)

  W tej grupie wykorzystano wyłącznie tradycyjne nośniki retail media wewnątrz sklepów (np. ekrany digital signage, materiały POS). Pozwoliło to wyznaczyć punkt odniesienia dla efektywności samej obecności produktu na półce i wsparcia in-store.

• C
  Grupa C — Benchmark (Grupa Kontrolna)

  Placówki, w których nie prowadzono żadnych dodatkowych działań promocyjnych poza standardową ekspozycją. Grupa ta służyła jako tło do wyliczenia czystego wzrostu sprzedaży (incremental sales) wygenerowanego przez kampanię w pozostałych klastrach.

Dla maksymalizacji skuteczności działań w obu kanałach kluczowe znaczenie miał dobór angażujących formatów reklamowych. W kampanii mobilnej (offsite) wykorzystano formaty rich media, które przyciągały uwagę dynamiczną formą i budowały apetyczność wariantu smakowego. Z kolei komunikacja in-store opierała się na dopasowanych, wyrazistych kreacjach wizualnych na nośnikach cyfrowych i POS, które natychmiastowo przypominały o produkcie i domykały impuls zakupowy bezpośrednio przy lodówkach.

Proces realizacji kampanii składał się z czterech kluczowych etapów:

• 1
  Analiza przepływów i wyznaczenie klastrów sklepów

  Proxi.cloud przeanalizowało przepływy klientów między poszczególnymi sklepami Żabka w oparciu o dane lokalizacyjne. Następnie wspólnie z Nanovo podzielono sklepy na klastry testowe i kontrolne, biorąc pod uwagę podobieństwo struktury sprzedaży placówek oraz nakładanie się baz ich klientów.

• 2
  Targetowanie geobehawioralne offsite

  Na podstawie precyzyjnych danych first-party data, Proxi.cloud wyselekcjonowało do kampanii offsite klientów sklepów Żabka z klastra A. Aby uniknąć zanieczyszczenia testu i zapewnić rzetelność wyników, z grupy odbiorców bezwzględnie wykluczono osoby, które odwiedzały również sklepy przypisane do klastrów B i C.

• 3
  Optymalizacja in-store w oparciu o dane transakcyjne

  Nanovo zoptymalizowało emisję komunikatów w kanale in-store. Wykorzystując bieżące trendy sprzedaży w poszczególnych sklepach, dostosowano wyświetlanie reklam na ekranach cyfrowych tak, aby uzyskać najwyższą efektywność w realizacji celów sprzedażowych kampanii.

• 4
  Analiza efektów kampanii

  Po zakończeniu działań przeanalizowano twarde dane sprzedażowe produktów Nuii w każdym z klastrów sklepów. Pozwoliło to na precyzyjne określenie inkrementalnego efektu kampanii (czystego wzrostu sprzedaży) dla całego ekosystemu oraz dla każdego z wykorzystanych kanałów z osobna.

Kampania wykazała bezpośrednią korelację między wielokanałową komunikacją a wzrostem wolumenu sprzedaży. Wyniki jasno potwierdzają siłę efektu synergii:

Dodanie komponentu offsite do działań wewnątrz sieci pozwoliło ponad dwukrotnie zwiększyć dynamikę wzrostu sprzedaży względem standardowych działań promocyjnych.