Edukacja ekologiczna, która napędza sprzedaż. Jak Grupa Żywiec oswoiła system kaucyjny przy użyciu retail mediów

Jak utrzymać zainteresowanie marką piwną w środku zimy, gdy cała kategoria notuje spadki, a konsument musi nauczyć się nowych zasad systemu kaucyjnego? Grupa Żywiec udowodniła, że retail media to nie tylko wsparcie sprzedaży, ale potężne narzędzie edukacyjne. Dzięki precyzyjnemu połączeniu kanałów offsite, onsite i in-store, marka nie tylko przeprowadziła klientów przez ekologiczną rewolucję, ale zanotowała 19% wzrostu wartości sprzedaży w czasie, gdy rynek wyhamował. Poznaj strategię, która zamieniła wyzwanie logistyczne w sukces komercyjny.

Głównym wyzwaniem było poinformowanie konsumentów o zwrotności butelek Żywca i zasadach nowego systemu kaucyjnego. Kampania realizowana była na przełomie listopada i grudnia – w najtrudniejszym dla kategorii piwa okresie, co wymagało precyzyjnego dotarcia, by nie tylko edukować, ale i chronić wolumen sprzedaży.

Była to pierwsza w pełni omnichannelowa kampania retail media w Polsce. Kluczem było wykorzystanie precyzyjnie dobranych touchpointów na całej ścieżce zakupowej konsumenta – od budowania świadomości i intencji w domu, przez stymulowanie ruchu przed sklepem, aż po ostateczny impuls transakcyjny przy półce. Skoordynowane działania pozwoliły na płynne domknięcie lejka zakupowego poprzez integrację trzech uzupełniających się kanałów. Aby zapewnić maksymalną efektywność tak złożonego ekosystemu, kampania offsite w całości opierała się na zaawansowanej segmentacji behawioralnej odbiorców.

• 1
  Offsite

  Kampania zasięgowa realizowana w przestrzeni cyfrowej, której grupą docelową byli użytkownicy aplikacji Żappka kupujący piwa butelkowane. Segmentacja odbiorców opierała się na częstotliwości ich dotychczasowych zakupów (podział na heavy i light buyers), co pozwoliło na uzyskanie cennych insightów analitycznych dotyczących efektywności targetowania komunikatu o systemie kaucyjnym.

• 2
  Onsite

  Działania mające na celu przyciągnięcie uwagi konsumenta tuż przed podjęciem decyzji o zakupie. Wykorzystano w tym celu formaty typu banner oraz sekcje story, które w angażujący sposób komunikowały zasady zwrotu butelek.

• 3
  In-store

  Komunikacja opierała się na cyfrowych ekranach w oknach sklepów (Window Screens) oraz ekranach promocyjnych zlokalizowanych przy alejkach.

Mimo ogólnego spadku sprzedaży kategorii piwa w tym okresie o ponad 8%, kampania przyniosła: